Det hände sig under en partiledardebatt under förra valrörelsen, i den tid då Göran Persson fortfarande var ordförande för det socialdemokratiska partiet.
Man hade kommit in på alliansens förslag om skattereduktion för hushållsnära tjänster. Göran Persson lät undslippa sig ordet piga och centerpartiets Maud Olofsson var på honom som en hök. Piga!? Hur kunde han använda ett så nedlåtande ord om hederligt folk, undrade hon? Hennes allianspartners nickade instämmande.
Göran Perssons svar var förödande, men också ganska symptomatiskt för hans beteende i valdebatten. Han bad om ursäkt. Det var nedlåtande att säga piga. Det var dumt gjort, erkände han.
Jag menar att Göran Persson gjorde ett stort retoriskt misstag. Inte för att det skulle vara fel att erkänna sina misstag om man nu har gjort några, utan för att han kapitulerade inför alliansens verklighetsbeskrivning.
Ursäkten gjorde snabbt klart att statsministern inte själv trodde på vad han sade. Han hade försökt ett retoriskt trick och när det inte fungerade så stod han där med byxorna nere. Men om Göran Persson inte själv kunde stå för ordet piga så borde han aldrig ha använt det. Om det här var en ogenomtänkt floskel, måste väljarna undra hur många andra saker statsminstern pratade om som också bara var ogenomtänkta floskler.
Tänk om han hade svarat såhär istället:
Vi hör inte ordet piga så ofta nu för tiden. Många har nog glömt bort hur det var. Pigorna var de som skurade och bonade, som som tvättade, manglade och strök. Pigorna tvättade fönster. De dukade, diskade, dammade och bäddade. Och allt det här gjorde de hemma hos någon annan.
Vilket förakt måste man inte känna för hårt arbetande människor om man anser att ordet piga är ett skällsord? Jag ser pigorna som den svenska historiens bortglömda hjältinnor.
Det hade varit ett kraftfullt svar därför att det hade berättat en annan historia. Göran Persson hade visat att han visste precis vad en piga var och vad hon gjorde. Han hade också visat beundran och respekt för de vanliga människor som jobbar hårt åt andra. Men viktigast av allt: Maud Olofsson hade haft mycket svårt att fortsätta sin indignation över ordvalet. Titta nu vem som är nedlåtande.
Som jag ser det finns här två lärdomar:
För det första, säg sådant som du kan stå för. Om du inte tror på dina egna argument, eller bara slänger ur dig retoriska klyschor så blir du lätt avslöjad.
För det andra är människor mycket mer känslomässiga än politiker vill tro. Ingen kan vinna en debatt eller valrörelse bara med hjälp av rationella fakta-baserade argument. Först måste du skapa tilltro och identifikation. Sedan är folk redo att lyssna.
Och det är där storytelling kommer in. Alliansen vann hela pigdebatten för att de använde känslomässiga och moraliska argument. De berättade en historia som bland annat gick ut på att man inte skall nedvärdera folk. Och det kan väl alla hålla med om.
Om Göran Persson hade förstått historieberättandets kraft, och om han hade trott på vad han själv sade, så hade socialdemokraterna mycket väl kunnat vinna över väljarna med en egen berättelse som utmanade den som alliansen målade upp. Men det gjorde han inte och det blev hans fall.
I valrörelsen kommer de partier som vill vara framgångsrika att behöva kontrollera flera berättelser. Först och främst måste berättelsen om dem själva vara trovärdig och tilltalande, men de måste också berätta trovärdigt om motståndarsidan. Saken kompliceras av att det andra intressenter har behov av att berätta helt andra berättelser. Partiets motståndare kommer att berätta sina historier, men även nominellt allierade kan ställa till problem. (Moderaternas framgångsrika berättelse om den ansvarsfulle statsmannen Reinfeldt har lett till regelrätt karaktärsmord på flera av deras allianspartners, som ofta fått bära hundhuvudet för missnöje med regeringens politik.) I tillägg till detta har vi de traditionella medierna, vars innehåll i allra högsta grad är en form av storytelling. Och de har helt egna behov.
Partiet behöver alltså framställa flera berättelser.
- Partiets berättelse om sig själv.
- Partiets berättelse om sin motståndare.
Men det räcker inte. Både motståndarsidan och media kommer att skapa andra berättelser och den som vill vinna valet måste framställa trovärdiga alternativ till dessa skildringar.
Att bemöta både mediernas och motståndarnas berättelser är av yttersta vikt. Vi måste kunna identifiera oss med det parti vi röstar på och med dess företrädare. Valet avgörs till större del av känslomässiga skäl än vad både väljare och partier vill erkänna. Den som låter negativa uppfattningar om det egna partiet få fotfäste bland sina potentiella väljare får inga framgångar i valet.
Vidareläsning
Psykologen Drew Westen skriver i Huffington Post om hur Obama tog kontroll över alla de viktiga berättelserna i presidentvalet 2008. Kärnan i resonemanget är publicerat på svenska i Psykologtidningen (”Obama vann med känslomässigt budskap” i Psykologtidningen nr 1 2009) och i Flamman.
